Optimize success rate of Marketing

The common perception is that marketing was ‘invented’ in BtC, especially in the Fast Moving Consumer Goods. There is some truth in that. But in this competitive environment with increasing consumer centricity focus it will become more difficult to be simply ‘the best’. What will be the future marketing discipline look like and what will be the role of both BtB and BtB marketeers? How can they complement eachother in the different markets and importantly what can they learn from each other? These questions were the main topics of the recently held event ´Consumer Centricity´ of IFFI business network.

Read more (in Dutch)

Het retaillandschap wordt onder andere gekenmerkt door innovaties, product- of costleadership, hoog competitief Umfeld, veel promoties, de plek op het schap, dominante retailspelers en een gevecht tussen A-merk en private label. Wel is er sinds de komst van social media meer en specifiekere doelgroepcommunicatie mogelijk. Het BtB landschap wordt meer gekenmerktdoor relaties, customer intimacy, zeer gerichte doelgroepmarketing en – communicatie. Meeren meer vinden BtB-marketeers hun weg naar doelgerichte inzet van Direct Marketing en communicatie via social media. Je zou kunnen constateren dat doelgroepbenaderingen de BtC en BtB wat meer naar elkaar toe doet bewegen. Een ander gemeenschappelijk punt is dat in beide bedrijven veelal een duale strategie hebben, waarin een private label assortiment gecombineerd wordt met een A-merk assortiment. Daar waar de private label eigenaar hoge eisen stelt aan zijn producent, met vaak grote aantallen projecten met zeer korte deadlines, betreft dit in business to business-markten veelal de klantgerelateerde maatwerkstroom aanprojecten die ‘altijd’ voorrang krijgt boven innovatieprojecten voor de langere termijn.

Oproep: BtC- en BtB-marketeers: sla de handen ineen!

De oproep die ik hier plaats is dat we als marketeers veel meer ervaringen met elkaar zoudenmoeten gaan uitwisselen. Tijdens het event werd een groot aantal vragen gesteld die onder andere gingen over bovenstaande uitdagingen en vraagstukken. De antwoorden zijn veelal bij collega’s uit de branche te vinden; de ene vanuit BtC-ervaring, de andere vanuit BtB. Een tipje van de sluier oplichtend: innovatie begint bij het besef van de directie om daar echt ruimte voor te maken. Zodra dat besef er is, kan er een organisatie worden ontwikkeld waarbij medewerkers 100 % toegewezen worden op innovatie en losgemaakt worden van PL- projecten en/of klantspecifieke ontwikkelingstrajecten. De inzet van een social mediastrategie begint bij depains van de consument of voor de BtB marketeer; de pains van jouw klant/doelgroep.Ontwikkel op basis daarvan relevante content. De knowhow over een consumentendoelgroep die BtC marketeers in de afgelopen decennia hebben weten op te bouwen, is iets waar de BtB- marketeer echt werk van moet gaan maken voor zijn doelgroep. Daaroverheen wil ikhem of haar uitdagen om ook alles te willen snappen van de consument die uiteindelijk het product gaat consumeren. Als je dat weet, word je interessanter en relevanter voor jouw BtB-klant. En daarmee kun je nog wat leren van je BtC-collega.

BtC-collega’s kunnen leren van hun BtB-collega’s door te kijken naar hoe we in deze markten al intensieve relaties met onze klanten hebben op weten te bouwen, heel doelgericht met hen communiceren zonder de zware above en below the line budgetten en desondanks behoorlijk succesvol zijn. Laten we dit vaker en meer met elkaar doen!

This column was published on EVMI.

Royal Koopmans is lid van het Ingredients for Food Innovators netwerk, een Nederlands netwerk dat senior managers en professionals uit de voedingsingrediëntenindustrie verbindt en inspireert.

Jolanda Marring, Manager Innovation & Marketing
Royal Koopmans